Giugno è il mese del Pride e anche quest’anno sarà celebrato in tutto il mondo. Ma è anche il periodo in cui troppe aziende virano all’arcobaleno per puro consumismo.
Giugno è il mese del “Pride”, ma è anche il periodo in cui troppi brand virano all’arcobaleno solo per poter essere più riconoscibili. Manifestare ai consumatori vicinanza alle tematiche LGBTQIA+ si rende necessario in un mercato dove la battaglia per l’attenzione del cliente si sposta sul piano simbolico e identitario, come ha scritto Elisa Giani su Q-code magazine.
Questo accade perché da anni le multinazionali hanno smesso di produrre merci per dedicarsi alla produzione di “brand” e tutto il resto è marketing, un processo ben spiegato oltre vent’anni fa dal fortunato saggio No Logo di Naomi Klein.
Così, mai come a giugno, appunto nel mese del Pride, i “loghi” si sforzano di essere inclusivi e di identificarsi con dei valori progressisti, ma in realtà troppi lo fanno solo a livello narrativo.
Il pinkwashing – usato indistintamente per manifestare sostegno alla comunità LGBTQIA+ o alle donne – e in questo caso il rainbow washing, ci devono mettere in allarme su questa abilità al richiamo dei valori etici, poi nei fatti questa parità di genere è spesso assente proprio nelle realtà aziendali che vorrebbero celebrarla.
L’adesione ai valori degli “altri”, nel nostro caso sbandierando in questo mese la difesa della comunità LGBTQAI+, rischia di ridursi così a una trovata promozionale. Troppi brand si descrivono dunque vicini alla “comunità” a parole, poi i valori condivisi scadono a strumento pubblicitario e di fatto non c’è nessun reale supporto etico.
In Italia il primo Pride si è celebrato a Roma nel 1994 e di anno in anno oggi, a trent’anni di distanza, sono costantemente aumentate le città, grandi e piccole, che hanno aderito alle manifestazioni. Le persone che si sono riunite di tutte le età e orientamento sessuale sono diventate da poche migliaia a centinaia di migliaia. Adesso il timore è che l’arcobaleno venga appropriato dall’ennesimo tentativo del capitalismo di nascondere la sua storia fatta di sfruttamento e disuguaglianza.
Teniamo il commercio lontano dalle rivendicazioni, perché il sistema corrente è più violento di qualunque lotta di liberazione.
Buon Pride a tutt*.
