Progettare per il food: una professione… e un manifesto

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Già molto, moltissimo si è parlato in questi anni del design nel food: degli interni, delle stoviglie e, soprattutto, dell’arte dell’impiattare e del sorprendere i commensali con presentazioni scenografiche e portate belle da vedere, oltre che buone da mangiare. Ma c’è un settore – nato ufficialmente appena 15 anni fa – che oggi ha sicuramente acquisito grande importanza nel mondo della ristorazione: il food design.

Specialmente adesso, nell’era post-Coronavirus o come altro la si voglia chiamare, un momento storico in cui fornitori e consumatori hanno sempre di più la necessità di rinnovare il loro patto non scritto, basato sulla fiducia. Come riuscirci? Con una strategia ponderata e organizzata, che dal produttore arriva fino al cuore e alla testa dei clienti, proprio grazie al lavoro dei food designer.

Per farci raccontare questo universo professionale, che comprende progetti di format, identità territoriale e brand management, non potevamo dunque che incontrare la food designer per eccellenza, almeno a Firenze e in Toscana, Ilaria Legato, che lavora insieme agli altri food designer Paolo Barichella, Francesco Subioli, Mauro Olivieri e Marco Pietrosante dal 2006, anno in cui tutti insieme hanno redatto il Manifesto del Food Design, per por unirsi ufficialmente lo scorso gennaio sotto il brand: I Food Designer.

ilaria legato food designer

Ilaria, facciamo subito un po’ di chiarezza: ci spieghi in parole semplici cosa si intende con l’espressione “food design”?

Non è così difficile, ve lo assicuro. Il food design altro non è che la progettazione degli atti alimentari (food facts), in sintesi l’elaborazione dei processi più efficaci per rendere agevole e contestualizzata l’azione di assumere una sostanza commestibile, in un preciso ambiente e circostanza di consumo, in rapporto con un ambito di analisi sociologica, antropologica, economica, culturale e sensoriale. Il food design analizza le ragioni per cui compiamo un atto alimentare, per comprendere come progettarlo a monte e soddisfare al meglio le esigenze dell’utente. In questo ambito il food design si occupa di tutto: comunicazione, packaging, servizi e luoghi legati alla vendita e al consumo di cibo. Se il design è l’arte di usare la scienza con ingegno e creatività progettuale, possiamo dire quindi che il food designer fa in modo che questi principi possano essere applicati anche nel settore alimentare, proponendo soluzioni efficaci in contesti dove il prodotto sia funzionale al tipo di ambiente di consumo e, soprattutto, all’esigenza dell’utente in diversi momenti e situazioni di consumo. Progettare, per il food, significa creare prodotti, servizi e sistemi per dare forma a un bisogno di consumo ricco di fattori simbolici, oltre che funzionali. Il rapporto stretto fra idea e realizzazione passa per una serie di componenti che si intersecano e che devono convivere in armonia e efficienza; questa forte simbiosi consente di costruire un linguaggio nuovo per una lettura e una percezione del prodotto e del servizio, limpida e completa. Il prodotto e il servizio, nel food, vendono se funzionano e comunicano concentrandosi sul cliente come persona e mettendo al centro i valori umani.

È nato proprio da queste basi il gruppo de I Food Designer, la svolta che ha mostrato a tutti gli altri il cammino da seguire.

Il gruppo de I Food Designer, che a gennaio si è riunito sotto questo brand ed è formato da me, Paolo Barichella, Francesco Subioli, Mauro Olivieri e Marco Pietrosante, opera insieme dal 2006, quando abbiamo scritto il Manifesto del Food Design che ha ufficialmente definito le regole della disciplina, ed è stato riconosciuto dall’Associazione per il Disegno Industriale portando alla creazione di una commissione tematica all’interno dell’associazione. Sono diversi gli ambiti di intervento e di lavoro de I Food Designer: progetti di identità territoriale dove c’è necessità di creare sistema e valorizzare prodotti e servizi locali innovandoli, fino ad attività di brand e design, accompagnando le aziende di food e ristorazione nella progettazione di nuovi format, prodotti e con attenzione continua alla sostenibilità e all’economia circolare. Ci occupiamo anche di attività interne alle aziende per curare l’efficienza dei processi di filiera e di lavorazioni fino ad arrivare alla progettazione di strumenti, supporti e packaging dedicati al mondo alimentare. Dal punto di vista della didattica organizziamo workshop specifici, nazionali e internazionali sul food design applicato, per fornire nuove competenze e migliorare la conoscenza del food in tutti i suoi aspetti, oltre a partecipare a conferenze e seminari di food design come materia di studio didattico nelle istituzioni universitarie. Ad esempio, qui a Firenze il prossimo settembre si è aperta la quarta edizione del master che ho personalmente creato, e che coordino per IED Firenze e IED Barcellona, dedicato al brand design per il mondo del food, wine and tourism e che ha al suo interno un’anima forte legata al food design.

Personalmente, cosa ti ha portata ad avvicinarti a questo mondo?

Mi occupo da vent’anni di design della comunicazione e brand identity per la ristorazione. Dopo l’università, ho fatto un Master allo IED di Milano e da allora in poi l’approccio progettuale tipico del design è stato parte del mio modo di lavorare e del mio metodo. Mi sono avvicinata a chi aveva il mio stesso modo di lavorare e 15 anni fa, quando ho conosciuto gli altri Food Designer, non erano molti quelli che parlavano di progettazione nel food. È venuto quindi naturale unirci e fare pezzi di strada insieme, cominciando proprio dalla codifica del nostro modo di lavorare in un manifesto.

Ti occupi da anni della brand identity del celebre ristorante stellato La Leggenda dei Frati: come si svilupperà il vostro lavoro quando entreremo nell’era post covid?

Prima di tutto sarà necessario ripensare il protocollo della ristorazione per dare sicurezza al cliente: il segreto sarà quello di riscoprire un processo di servizio fatto di responsabilità, qualità, attenzione che è diventato rituale. Il nostro programma pilota è stato avviato a Firenze, sotto la mia direzione, proprio presso il ristorante dello chef Filippo Saporito. Abbiamo iniziato a soffermarci sulle relazioni intrattenute dai diversi protagonisti della filiera, così da trasformare il lavoro del ristorante e l’esperienza del cliente in un circuito virtuoso. Tornare a valorizzare le relazioni e i gesti, ricostruendo quella ritualità che avvicina, per il tempo di un pasto, ristoratore e cliente, può rivelarsi la chiave di volta per affrontare la ripartenza. Questo processo offre alla ristorazione l’opportunità per riappropriarsi di attenzioni, gesti e dinamiche partecipative che la routine aveva finito per banalizzare. Oltre alla pianificazione degli scambi, durante la giornata lavorativa del ristorante in cui fornitori, clienti e staff hanno dei tempi regolati di entrata e uscita, la novità è che si è lavorato facendo workshop intensivi online con tutta la squadra durante il lockdown. Lo chef Filippo Saporito ha permesso di mettere in atto un processo fatto di incontri settimanali con lo staff, durante i quali ho lavorato sul singolo e sulla squadra con un metodo preciso, formando e costruendo insieme quelli che devono essere gesti e intenzioni, dal momento in cui si riceve l’ospite alla porta, fino a quando lo si saluta. Il brand del ristorante non è qualcosa che esiste a prescindere ma è qualcosa che si costruisce da dentro, con tutto il gruppo di lavoro. Parlo di brand e, in particolare modo, dell’aspetto identitario del ristorante che deve venire fuori e che vince su tutto. Penso a un ristorante come se fosse una persona fatta di personalità e gesti: sono esattamente questi ultimi che lo rendono memorabile e che fanno vivere all’ospite un’esperienza indimenticabile, un’esperienza che ti fa entrare in un’altra dimensione, dove lo chef diventa il mago pronto a fare incantesimi. Questo luogo, fatto di sicurezza e incanto, è quello che il pubblico ha cercato dopo la chiusura forzata in casa, perché andare al ristorante è come incontrare un “vecchio amico” che ha qualcosa da raccontarti. Ed è proprio questo incanto, questa bellezza, ciò che abbiamo cercato di costruire partendo dall’autenticità di ciascuno dei componenti dello staff e definendo le buone pratiche in un rituale preciso.

Lo chef Filippo Saporito non è certo l’unico grande personaggio della ristorazione con cui state collaborando…

Ci occupiamo di consulenza a tutto tondo: per la ristorazione, partiamo dalla costruzione dell’identità, fino ad arrivare a creare il servizio e la tipologia di prodotto nel punto vendita scrivendo tutte le dinamiche e le interazioni che il cliente mette in atto, dal momento in cui entra dalla porta fino a quando lascia il locale, non ultima la formazione e la creazione di manuali per lo staff. Avere un progetto chiaro prima ancora di iniziare a costruire il locale, oggi è per un imprenditore dell’ospitalità estremamente strategico. In questo momento, oltre alla Leggenda dei Frati, mi sto occupando di un bellissimo lavoro di identità territoriale nelle alte Langhe per il Relais Villa d’Amelia a Benevello con il suo chef stellato Damiano Nigro. Sto lavorando anche a un progetto internazionale, a Londra, legato allo sviluppo dell’identità e del brand Badiani gelato Firenze 1932, che in UK apre il suo quinto locale. Insieme ai miei colleghi stiamo portando avanti diversi progetti legati allo sviluppo di prodotto e servizio, ad esempio una nuova concezione di delivery chiamata Ultimo tocco, e poi ancora molti progetti di master, workshop e formazione. Siamo proliferi e a completa disposizione degli attori del food che necessitano di fare innovazione creando nuove opportunità di mercato.

Foto di Lido Vannucchi

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About Author

Lucrezia Caliani

Sono nata in un caldissimo agosto del 1991 a Firenze e mi sono innamorata dell’arte da bambina, guardando un poster di Mirò appeso nel mio salotto. Da allora non ho mai perso questa passione che mi ha portato a laurearmi in Arte Contemporanea prima e poi in Critica d’arte affascinata sempre di più dall’idea che l’arte sia un linguaggio tanto universale quanto soggettivo, capace più di ogni altro di raccontare il nostro tempo