Quando anche il dentista cambia linguaggio: Marble e la nuova estetica della cura

A Firenze uno studio dentistico sceglie di ispirarsi al mondo dell’hospitality e del design per ripensare l’esperienza del paziente. Non è una questione di marketing, ma di cultura del progetto.

Entrare in uno studio dentistico significa spesso fare i conti con un’immagine che conosciamo fin da bambini: ambienti asettici, luci fredde e quella leggera tensione che accompagna molte persone ancora prima della visita.

Per anni questo immaginario è rimasto pressoché immutato. Lo studio dentistico è stato progettato soprattutto per comunicare competenza e rigore, mentre aspetti come l’accoglienza, il design e la relazione con il paziente sono rimasti sullo sfondo.

Negli ultimi anni, però, qualcosa sta cambiando. Sempre più realtà sanitarie stanno iniziando a interrogarsi su come gli spazi, la comunicazione e il linguaggio possano incidere sull’esperienza delle persone.

Tra queste c’è Marble Dental Wellness Center, realtà fiorentina fondata dal dottor Fabio Piccotti, che ha scelto di ripensare il concetto stesso di studio dentistico, prendendo ispirazione dal mondo dell’hospitality, del design e dei brand contemporanei.

Abbiamo chiesto a Fabio Piccotti di raccontarci come è nato questo progetto e quale visione si nasconde dietro Marble.

«Qual era l’immagine dello studio dentistico che volevate lasciare alle spalle?»

Chiunque abbia messo piede almeno una volta in uno studio dentistico conosce quella sensazione: il bianco, l’odore dei disinfettanti, l’idea stessa della visita. Quando avete iniziato a progettare Marble, qual era l’immagine dello studio dentistico che volevate lasciare alle spalle?

Quando ho cominciato a progettare Marble, avevo in mente un’immagine molto precisa. Non quella di ciò che volevo costruire, ma di ciò da cui volevo allontanarmi: la sala d’attesa con le sedie allineate, il bianco ovunque, l’odore di disinfettante nell’aria. Il paziente seduto che aspetta in silenzio, che si prepara mentalmente al peggio. Uno scenario familiare a chiunque abbia mai messo piede in uno studio dentistico tradizionale: l’esatto opposto di ciò che volevo per il mio Marble Dental Wellness Center.

L’idea portante era apparentemente semplice, ma tutt’altro che scontata nel settore: riunire professionisti di altissimo livello, con una formazione rigorosa e strumenti all’avanguardia, dentro uno spazio in cui il paziente si sentisse a proprio agio. In cui potesse rilassarsi, respirare, magari anche sorridere prima ancora di sedersi sulla poltrona.

Nel 2026 l’odontoiatria ha gli strumenti per rendere tutto questo possibile. La tecnologia ha cambiato radicalmente cosa significa trattare un dente e la nostra ambizione è stata inserire da subito tutto quello che la tecnologia potesse offrire, allo scopo di ridurre al minimo l’invasività di qualsiasi trattamento. Da Marble ogni prestazione viene eseguita osservando attraverso un microscopio operatorio e questo consente all’operatore di ottenere il massimo controllo. La seduta d’igiene viene eseguita con strumentario moderno che eroga polveri a granulometria sottile e utilizza acqua calda. Le impronte vengono prese con scanner ottici e non più con fastidiose paste. Avere una bocca sana e un bel sorriso è importante per mille ragioni. Ottenerlo non dovrebbe essere un sacrificio.

L’idea di Marble non riguarda soltanto gli ambienti, ma un diverso modo di intendere l’intera esperienza del paziente. Un approccio che nasce anche dalle esperienze professionali maturate all’estero dal suo fondatore.

«Perché avete scelto di guardare al mondo dell’hospitality e del design?»

Marble sembra prendere più riferimenti dal mondo dell’hospitality, del design e dei brand contemporanei che da quello sanitario. Da dove nasce questa scelta e quali realtà vi hanno ispirato nel costruire la vostra identità?

Ho sempre creduto che la bellezza di uno spazio cambi concretamente l’esperienza di chi lo vive, anche solo per il tempo di un’igiene dentale. Una convinzione maturata nel tempo e rafforzata da un percorso professionale fuori dall’ordinario.

Come relatore internazionale e collaboratore di alcune delle principali aziende multinazionali del settore, Piccotti ho avuto l’opportunità di visitare studi dentistici negli Stati Uniti e in Asia, di osservare da vicino contesti in cui tecnologia d’avanguardia, atmosfera informale e accogliente non solo coesistono, ma si cercano. Quell’incontro ha cambiato la mia prospettiva: ciò che altrove era già realtà, in Italia era ancora un’eccezione.

Il problema del settore, secondo Piccotti, è strutturale. L’attenzione si concentra quasi sempre sul risultato clinico del singolo trattamento, cosa scontata, essendo prima di tutto medici, ma rappresenta solo una parte del percorso del paziente. Con Marble ho scelto di allargare lo sguardo, progettando ogni passaggio dell’esperienza: dall’arrivo all’uscita, curando ogni dettaglio.

E i dettagli, da Marble, contano davvero. I pazienti possono raggiungere lo studio in tramvia o parcheggiare gratuitamente per due ore al Parterre. La sala d’attesa somiglia a un salotto. In bagno sono a disposizione assorbenti, dentifricio, creme e deodoranti perché nessuno si trovi impreparato davanti a un imprevisto dell’ultimo minuto. Piccole attenzioni che hanno una logica precisa: un paziente che arriva rilassato vive meglio il trattamento. E per il team che lo cura, fare un buon lavoro diventa più semplice.

Questa ricerca si riflette anche nell’architettura degli spazi, progettati per allontanarsi dall’estetica tradizionale degli studi medici.

«Quanto conta il design di uno spazio nella relazione con il paziente?»

Avete affidato il progetto degli interni a Rizoma, studio noto per aver lavorato su realtà come The Social Hub. Quanto può incidere l’ambiente fisico sul modo in cui una persona vive un’esperienza normalmente associata a paura, ansia o disagio?

Moltissimo. L’ambiente fisico non è mai uno sfondo neutro, ma parte integrante dell’esperienza e, nel caso di uno studio dentistico, dove ansia e disagio sono spesso ospiti fissi, può fare la differenza tra un paziente che torna e uno che rimanda ancora.

L’idea che Marble dovesse somigliare più a un hotel che a uno studio era nel progetto fin dall’inizio. Firenze è una città inclusiva, internazionale e lo studio doveva riflettere quel carattere: un hub non tanto lussuoso, ma curato nell’estetica, giovane, informale, dove chiunque potesse sentirsi a proprio agio senza timore di essere fuori posto e per questo abbiamo deciso di affidarci a Rizoma che nei propri lavori ha sempre dimostrato quel senso di inclusività e modernità che stavamo cercando.

Anche la comunicazione ha seguito la stessa filosofia, scegliendo di allontanarsi dai codici tradizionali del settore sanitario.

«Come si comunica uno studio dentistico senza sembrare uno studio dentistico?»

In molti settori la comunicazione serve a raccontare un prodotto. Nel vostro caso doveva raccontare competenze mediche molto avanzate senza risultare fredda o distante. Come avete trovato l’equilibrio tra autorevolezza scientifica e linguaggio contemporaneo?

Trovare quell’equilibrio è stata probabilmente la sfida più delicata dell’intero progetto. Nel mondo sanitario la comunicazione tende a muoversi su binari precisi: tono autorevole, linguaggio tecnico, distanza rassicurante. Funziona, ma tiene le persone a distanza. Marble voleva fare una cosa diversa: abbattere quella barriera senza perdere credibilità.

Il merito è di Pomodoro Produzioni, agenzia creativa di Foligno, con cui la collaborazione è iniziata fin dalle primissime fasi. Mi sono presentato con idee ben definite: le cose che volevo vedere, quelle che non avrei mai voluto.

Da lì è partita la costruzione del brand. Marble non è uno studio dentistico qualunque e la sua comunicazione non poteva esserlo. Pomodoro ha lavorato per tradurre questa convinzione in qualcosa di riconoscibile: un’identità visiva che guarda all’hospitality contemporanea più che alla sanità, un tono di voce diretto e caldo, ironico quando serve, capace di spiegare concetti clinici complessi senza nascondersi dietro il gergo tecnico. Good vibes, con la competenza clinica a fare da fondamenta.

Osservando Marble viene spontaneo chiedersi se il progetto racconti soltanto una nuova idea di odontoiatria o un cambiamento più ampio nel modo in cui il settore sanitario dialoga con le persone.

«Marble è uno studio dentistico o un nuovo modo di intendere la cura?»

Guardando Marble oggi, pensi che il vostro progetto parli soltanto di odontoiatria oppure rappresenti un esempio di come anche il settore sanitario stia cambiando il proprio modo di comunicare e relazionarsi con le persone?

Marble nasce come studio dentistico, ma racconta qualcosa di più grande. Rappresenta, almeno nelle intenzioni e nei risultati, una direzione verso cui l’intero settore sanitario privato si sta muovendo, con tempi e resistenze diverse, ma in modo sempre più evidente.

La competenza clinica, in questo scenario, smette di essere un elemento distintivo per diventare un prerequisito. Siamo stati in grado di osare in termini di comunicazione in quanto il nostro team clinico è un team riconosciuto a livello internazionale. Siamo tutti formatori, facciamo corsi e abbiamo affiliazioni con importanti società scientifiche. La vera differenza, sempre più spesso, si gioca altrove: su come ci si sente quando si entra in uno studio, su quanto ci si sente ascoltati, inclusi, rispettati in ogni fase del percorso e non solo nel momento in cui si è sulla poltrona.

Da Marble questa convinzione ha guidato ogni scelta, dalla progettazione degli spazi alla costruzione dell’identità di comunicazione. Marble Dental Wellness Center in questo senso è un esempio, ma soprattutto una scommessa sul fatto che competenza e umanità, rigore scientifico e good vibes, non siano mai stati davvero incompatibili. Solo raramente messi insieme con questa intenzione.

Più che raccontare uno studio dentistico, Marble racconta un cambiamento culturale. Quello di un settore che, senza rinunciare al rigore scientifico, inizia a riconoscere il valore dell’accoglienza, del design e della comunicazione come parte integrante della cura. Perché l’esperienza di un paziente non comincia quando si accomoda sulla poltrona, ma nel momento stesso in cui varca la soglia dello studio. E forse è proprio da lì che passa il futuro della sanità privata.